Mapfre y el “Pay As You Drive”

Hace ya algunos años publiqué un articulo sobre la estrategia de las empresas de seguros con respecto a los proyectos “Pay As You Drive” (PAYD). Desde entonces hasta ahora hay dos cosas que han cambiado notablemente:

- La primera es la disponibilidad de soluciones tecnologías accesibles para cualquier tamaño de mercado.
- La segunda es la incertidumbre que impera en Europa respecto a si el uso de información referente a la localización puede utilizarse en un proyecto de este tipo.

Como se remarcaba en el artículo mencionado, Mapfre, en su papel de líder del seguro del automóvil en España, tiene que seguir muy de cerca la evolución de su mercado y las fuerzas y tendencias que afectan o pueden afectar al mismo. Así lo ha venido haciendo con el proyecto PAYD desde que Norwich Union anunció el lanzamiento de su proyecto PAYD.

No es el tipo de solución que Mapfre desearía puesto que implica:

- Pólizas más baratas para el usuario
- Mayores costes de gestión para la aseguradora
- Dependencia tecnológica de terceros

La rentabilidad se tiene que recuperar por:

- Segmentación del mercado, lo cual implica perdida de margen de beneficios
- Reducción del riesgo en los clientes, algo que hay que verificar con mucho detenimiento puesto que solo se podrá observar cuando se hayan podido acumular suficientes datos estadísticos.

Sin embargo, a pesar de que esta perspectiva no sea muy atrayente para una empresa que tiene una posición cómoda en el mercado tal y como es ahora, se plantean dos preguntas básicas:

- ¿Va a alcanzar esta alternativa un mercado significativo a medio plazo?
- ¿Va a ser capaz de segregar pequeños nichos que ofrecen ahora alta rentabilidad, hasta el punto de distorsionar el mercado global?

Si la contestación a alguna de estas preguntas es afirmativa, como es el caso según la mayoría de los analistas de mercado, la presencia en su desarrollo es prácticamente una obligación para una empresa con vocación de líder por las siguientes razones:

- Es inhibidora para el resto de los seguidores
- Le permitiría reaccionar rápidamente si algún competidor pretende lanzar este producto.

Ahora bien, el sistema Pay As You Drive tiene dos peligros importantes para Mapfre:

- Puede tener un efecto de selección adversa en su propio mercado, es decir que sean sus propios clientes de alta rentabilidad los que se pasen a una póliza mas barata.
- Que se trasmita una imagen de ingerencia en la privacidad de sus clientes.

La solución al primer problema es buscar mercados en los que no se tenga una gran penetración. Mapfre ha optado por conductores jóvenes con su póliza Y-Car y en motocicletas con eBike10.

La solución al segundo problema es tomar las debidas garantías para que la información de la localización no se pueda usar para otros fines que los especificados y rodear el producto de bondades sociales, concretamente en este caso:

- Reducción del riesgo en segmentos de gran concienciación social.
- Localización en caso de robo
- Llamada de emergencia automática en caso de accidente.

Obviamente el peligro para el cual se está preparando Mapfre es que alguno de sus competidores lance un producto para el segmento de los vehículos de baja utilización (las compañías de seguros lo suelen revestir con el traje de uso ecológico y responsable) porque esto les impactaría directamente en la rentabilidad de su mercado. Por otra parte, si fuesen ellos mismos los que lanzasen este producto tendrían un gran efecto de selección adversa. Un número importante de sus propios clientes se cambiarían de póliza.

Inexplicablemente consiguió tener a todos los corredores en contra cuando presentaron una campaña en televisión, sin ningún tipo de información objetiva y ofreciendo una imagen denigrante de este colectivo.

Y sigue teniendo pendiente solucionar un problema de patentes que podría dar al traste con todo su planteamiento.

Pero, salvo ¿pequeños? detalles, se puede decir que la estrategia de Mapfre con este proyecto es merecedora de ser objeto de discusión en las aulas de gestión de empresas y explica en gran manera las razones por la que tiene una posición envidiable en el mercado:

- Imagen de calidad, servicio y responsabilidad social
- Clientes satisfechos a pesar de que sus pólizas son algo elevadas.
- Ha soportado el ataque de los seguros de bajo coste sin grandes daños
- Buena rentabilidad
- Expansión continuada
- Gran penetración en el mercado aun siendo los que menos comisión pagan a sus corredores.

Impresionante. ¿Verdad?

Un saludo

Salvador Minguijón Pérez.
Interim Management.
+ 34 649 49 17 70
+ 34 976 59 58 71
Email: s.minguijon@salvador-minguijon.es
Web: http://www.salvador-minguijon.es